时间: 2024-07-07 02:38:42 |   作者: 手提袋

  春节将至，年味渐浓。在这个最具仪式感和人情味的传统节日中，零食礼盒总是家家户户必不可少的年货和伴手礼。

  但在今年，一些变化正在发生，比如芝士味坚果和葡萄味糕点大受欢迎，高热高脂的巧克力糖果正在变得健康低卡，拆盲盒、体验皮影戏成为吃零食的新乐趣……从线上消费来看，零食礼盒的品类、风味正在慢慢的变多元和新奇，吃零食不但能满足那群消费的人的口腹之欲，也逐渐开始成为一件趣味十足的互动式体验。

  距离春节不到1个月，打工人们默数除夕倒计时的同时，他们的购物车也在“蠢蠢欲动”，开始加载起零食礼盒。

  CBNData《报告》显示，逢年过节是零食礼盒最重要的增长节点，通常在每年11月到次年1月迎来峰值，2021年农历新年相较往年时间稍晚，整体品类节奏预计延缓至1月爆发，近12个月累计复合增长将超20％。

  零食品类的丰富性、多元化日渐凸显。根据CBNData《报告》，尽管当前坚果和饼干/膨化食品仍是零食礼盒消费市场的主流，但短保糕点、肉类零食、巧克力和果干等品类的消费占比较上年有所攀升。

  多数消费者购买零食礼盒用于佳节赠礼，与此同时，送男友、送女友、送孕妇等日常礼赠场景也在拓宽，以及在夜宵、下午茶等自我犒赏场景的消费心智正在形成。

  同时，消费群体也与赠送对象相互呼应，妈妈人群、年轻人群成为零食礼盒的主力买手，细分来看，包含精致妈妈、Z世代、小镇青年在内的三大人群。

  不同人群的零食消费诉求呈现出显著差异。比如年轻人追求口腹之欲，Z世代和小镇青年们对豆干、肉类和饼干膨化礼盒情有独钟；妈妈人群则更重视新鲜营养，喜欢购买短保糕点和巧克力礼盒。

  从购买力上来看，近年来整体礼盒消费呈现出两端化发展的新趋势，低于80元、高于200元的礼盒呈现出可观的增长潜力。不同细分品类的潜力价格段不一样，如40-80元的坚果礼盒消费明显提升，200元以上的高端饼干、膨化食品礼盒增长得最快，但这两个价格段当前的供给比例低于需求比例。

  在万物皆可牵手的新消费时代，联名跨界为零食礼盒的营销玩法打开了新的空间。

  CBNData《报告》显示，最近两年，线上联名跨界零食礼盒增幅超过12倍，尤其受到Z世代、精致妈妈等核心人群的偏爱。但在联名泛滥的今天，打动消费者需要精准“借势”，结合联名品牌的调性和目标群体的IP偏好，做到彼此加持。例如近一年，好利来与奥利奥、喜茶的联名一度成为现象级爆款。在定向年轻人群营销时，游戏类和唤起代际回忆的品牌引来的年轻人“浓度” 最高。

  对联名来说，品牌LOGO之间的乘号只是表象，产品基因需要深度碰撞才能产生火花。比如一些零食品牌承袭了时下最热的盲盒玩法，将惊喜融入礼盒产品；又如上好佳推出的王一博定制田园薯片大礼包，这样的明星定制产品因为精准定位而颇受欢迎。

  除了营销创新，零食品牌在产品上也做足功夫。疫情为饮食业带来了势不可挡的健康化潮流，也全面渗透到零食礼盒的消费中，在去年迎来爆发式增长。零食礼盒做起了“加减法”，其中低卡低脂概念广泛流行，添加益生菌、维生素等功能性原料的食品礼盒消费猛增。在人群偏好上，精致妈妈、资深中产等高消费力人群是益生菌概念的首批拥趸，而Z世代则更追求非油炸、零添加。

  传统佳节向来是老字号品牌的主战场，而这届新生代消费者，在优渥物质条件下成长，拥有强大的心理自信、视野自信和文化自信，对国货和老字号品牌的印象也在持续好转。根据CBNData《报告》显示，2018年至2020年，线上国风零食礼盒消费增长了将近8倍。

  国风、国潮的概念正在被重新解构，对国风礼盒来说，除了笼统的宫廷元素，更生动多彩的意象正在被融入，如结合现代潮流的火锅、财神、锦鲤等元素，以及在设计上借鉴中国结、中式摆件等外形。

  尽管老字号礼盒的消费主力是妈妈人群和白领人群，但近年来随着年轻消费力送礼需求的形成，品牌也需要洞悉他们的需求和偏好进行产品迭代、营销创新，诸如知味观推出的“戏出东方”年货礼盒，添加了非遗元素皮影戏，让我们消费者打开礼盒后能够亲自动手体验皮影戏表演，成功圈粉了大批年轻人。

  热爱尝鲜、乐于探索是这届年轻消费者的代际“标签”，在他们的需求推动下，零食礼盒出现了诸多新晋口味，根据CBNData《报告》多个方面数据显示，酸奶、奶茶、番茄、烧烤、火锅味上涨的速度最快。

  各个细分品类的高潜风味不完全一样。以近一年消费顶级规模的坚果礼盒，以及增长最快的糕点礼盒为例，芝士味、虾味、烤肉味坚果蹿升最快，糕点品类中则是酸奶味、海盐味和葡萄味大行其道。

  而聚焦到包含肉类、豆干类和海味即食在内的咸口零食中，当前仍是“辣味当道”，香辣风味消费金额遥遥领先，其次是卤香和五香。但同时，酸菜味和柠檬味等偏酸的风味消费增速较高，迎来快速增长。

  而在口感上，以鸭肉为代表的的各式肉类、即食海味礼盒消费爆发，极大丰富了礼盒的口感。对于有强地域性的鸭肉、兔肉等零食，除了当地消费者偏爱有加，越来越多不同地域的购买者也开始纷纷涌入。

  常用于赠礼的零食礼盒，自身带有强烈的社交属性，消费者也因此对其包装和设计的趣味性提出了更高的需求。CBNData《报告》显示，在与礼盒包装相关的搜索词中，创意排在第一位；但同时，趣味性的盲盒设计、高档精致的包装风格、以及定制化礼盒内容、或是可爱的包装也在变得更受欢迎。诸如皇冠丹麦曲奇推出的饼干特别装，将饼干桶设计成了八音盒，赋予了包装功能性。

  除了零食礼盒包装的“第一眼”的惊艳，在包装内部设计一些趣味性的“心机”也成为流行。拆开礼盒后，花钱的人可以从口感、视觉、到动手DIY等方方面面得到别致体验，必将提升零食礼盒的价值感。CBNData《报告》多个方面数据显示，内含玩具、或是食玩类盲盒是妈妈及长辈群体的最爱，Z世代则是盲盒玩法的忠实拥趸。

  追逐潮流、国风再现、风味新奇、趣味无限……新消费时代下，零食礼盒呈现出潮流化、创意化、多元化的发展趋势。

  在消费场景上，除了佳节礼赠，零食礼盒也延伸出送女友、男友、孕妈等日常礼赠场景，同时在夜宵、下午茶等场景中萌生出需求；在消费群体上，精致妈妈、年轻群体的消费潜力不断释放，且呈现出鲜明的代际特征；从价格的范围上来看，整体礼盒消费呈现出两端化趋势，目前40~80元及200元以上价格段存在供需错配，在未来将迎来更大的增长空间，值得品类商家进一步布局。

  第一财经商业数据中心（CBNData）成立于2015年，是由阿里巴巴集团和第一财经共同发起成立的，面向品牌公司可以提供数字化增长解决方案的大数据服务商。

  依托阿里巴巴和第一财经的优势资源，以全球最大的消费数据库为核心竞争优势，充分的发挥全媒体势能，以AI技术为驱动，以多元场景为延展，面向品牌企业全面输出数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等数字化增长服务。业务场景已覆盖传统零售与电商、互联网消费、内容社交、医疗教育、金融理财等多领域。