时间: 2024-06-19 17:35:08 |   作者: 吊牌

  湖南卫视《天天向上》节目的主持人钱枫今年代言了南极人，很傻的一个广告。但是现在网上已经搜不到了！

  “这么多年，我们全家都穿南极人；床上用品，也选南极人；生活用品，还是南极人；南极人，全民家庭大品牌。”

  学别人家弄个红盒子写上“南极人”，可是无论如何也没有高级感，反倒让人感觉很low。

  明明找了一个很有名气的代言人，却把广告拍出了生编硬凑的感觉。让一个单身汉在广告里当一个已婚有孩子的男人，这形象差距可不止从家到民政局的距离，太没诚意。

  南极人成立于1997年，是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣产品，当年300万元起家，4个月就创下了1个亿的销售额。

  拿下诸多国家级殊荣，包括中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等，知名度覆盖全国，市场占有率和销量都始终名列前茅。

  当年签约的代言人都是当红一线演艺明星，葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、黄海波、海清等明星，在央视等主流媒体砸下了巨额广告费用。

  在这个阶段，南极人抓住了快消品和化妆品行业惯用的玩法，并将其作为核心点：砸广告，铺渠道。当时，这在服装行业并不多见。

  到2004年，南极人在市场资源上拥有1500万消费者、2万个终端，累计实现销售额10亿元，已经全方面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

  然而，也是从这样一个时间段开始，南极人陷入了产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链过剩等问题，还不断有国外品牌强势入驻中国市场。

  “内忧外患”，如果不转型，那么南极人必然会像其它很多传统企业一样，最终暗淡落幕。

  2008年，南极人大刀阔斧改革转型，把生产端和销售段的自营环节全部砍掉，经营了十几年的所有工厂全部被卖掉。

  南极人变成了“南极电商”，从此之后不再自己生产，只专心于品牌建设，提供增值服务，彻底走上了品牌授权的商业模式。

  真正让南极人走上一条完全不同的道路，是在2012年开启的产业生态链NGTT，南极人共同体。

  一个传统企业转型的电商，玩起了生态链。转做电商的南极人，更加风生水起，如鱼得水，从2014年开始，已连续多年在天猫双11成为品类第一、销量第一。

  从卖商品，到卖品牌+服务，这是南极人至今发展的两个阶段，也证明了它的经营能力确实很强。

  然而，大部分人依然还停留在南极人专门生产销售保暖内衣的阶段。但实际上，所有人都被骗了，南极人现在没有内衣。

  今年的天猫双11，中国保暖服装四大品牌恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林销量都很不错，而南极人又拿了个第一。

  其实，不止南极人没有“内衣”，恒源祥也没有“羊”了，俞兆林和北极绒现在也只是个牌子。

  换言之，这四大品牌，现在可以叫“四大家族”了，都是品牌授权商，以南极人顶级规模，并且2015年南极人已经完全放弃实体零售。

  目前，南极电商旗下全品牌授权生产商有846家，授权经销商3427家、授权店铺4442家，在四家中顶级规模。（数据摘自南方周末《南极人、恒源祥、北极绒、俞兆林：不负责生产，只负责卖牌》）

  在2017年，南极人主营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%，成为A股电商的毛利之王。

  经销商找工厂，签个名义上的代加工合同，然后自己出去找地方进货，最后把买来的南极人商标吊牌一装，本来只能卖几十块钱的白牌产品，就能卖到上百元。

  有了“南极人”商标的加持，无牌产品就能认证成为正品了。而商标使用费的价格与品牌方的转化率成正比，买的人越多，价格越高。

  以转化率较高的南极人男装为例，其标费大约为产品出厂价的15%左右，例如50元出厂价的基础款，标费在8元左右。

  除此之外还有授权保证金，在天猫上，恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金，南极人需要缴纳10万元保证金，俞兆林的保证金是5万，北极绒则不需要缴纳保证金。

  在天猫上一搜“南极人”三个字，各种南极人专卖店映入眼帘，现在看来就不难理解了，基本都是经销商在运营的。

  虽然很赚钱，但是网上店铺竟然慢慢的变成了一种稀缺资源。在天猫上，2015年3月31日之后，北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请，只能去置换，关一家旧店才能开一家新店。

  否则，唯一的办法是从其他经销商手中收购了，一家普通南极人男装专卖店价格已经涨到150万元到200万元之间。

  包销，有点像微商的“拿XXX元的货当地区总代”的路子，除了给你货，还给你推文，给你海报，告诉你怎么卖。不过南极人一度“拿货送网上专卖店”，只要你的额度够大。

  但包销有额度要求，想要拿到品牌授权，就得完成销售目标。比如2018年，一家南极人男装专卖店的销售目标高达600万元，一旦取得授权就要完成销量，缴纳相应数额的标费，完不成目标就算违约。

  但是，因为南极人现在是一个平台了，拿到授权之后，南极人可提供服务资源，比如免费的广告位和活动报名，这些都是南极人现在打的增值服务，免费向经销商开放。

  比如，阿里聚划算的商家倚天会，聚集了各行业的核心商家，都是单期活动成交金额超过千万、淘系年销售额达到1亿元或主品牌为国际、国内知名品牌等，倚天会为他们提供阿里全系资源支持以及专属团队服务。

  但是作为经销商，基本没单个经销商可以有实力进入倚天会，但是南极人就是倚天会成员，成为南极人的授权经销商，就能享受到相应服务，这也算是南极人可提供给经销商的增值服务了。

  南极人，准确地说，南极电商在模式上很成功，有提供增值服务的子公司，产业链上，从品牌运营、生产设计、数据分析、技术软件到零售服务、金融服务等，十分完善。

  又通过收购补足了品类，并逐步提升了影响力，比如2016年以近6亿元收购“卡帝乐鳄鱼”品牌的母公司Cartelo Crocodile的95%股权，同年还与韩国美妆公司MUNMU合作，取得了亚洲美妆女王PONY在中国所有商业活动的独家经营权。

  但是，彻底授权化、服务化和去产品化，让“南极人”面临一个最严重的问题，质量。

  2018年截至目前，南极人已经14次被国家质监部门及地方消费者协会纳入不合格产品黑名单，从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒，其均有产品上质检黑榜，其中很多产品是被国检检出来的，还有“惯犯”。

  从中也足以看到，南极人现在的品牌授权多么的驳杂，甚至比现在一些“严选”类电商网站还杂还多。

  与南极人类似，俞兆林、恒源祥、北极绒上黑榜的新闻都并不鲜见，而恒源祥引发消费者维权的产品责任纠纷案件就有14起。

  实际上，在质量管理方面，四家几乎都没有相关设定，仅规定贴牌企业缴纳部分保证金，并提供质保证明即可。而相关质检合格证明，在淘宝上100元就可以搞定。

  南方周末的记者还从一名北极绒的销售人员处了解到，如果经销商因为产品质量被查处，他们也会尽力配合经销商，该出具的证明都会帮忙出具，更不会处罚经销商。

  其实，大多数服装品牌都不是自己进行生产的，而是代工，比如阿迪达斯、耐克等著名品牌，但是这一些品牌有自己制定的品控标准，保护自身的品牌权益。

  很显然，南极人等品牌并没有这样的市场控制力，或者说并没有有意地去建立这种控制力。

  这并不是有意唱衰，它的品牌受损风险已发生，由“只看销量不看质量”导致的品牌认知“低端化”是最好的证明。

  换言之，中国内衣界“四大家族”都在涸泽而渔，再牛的金字招牌也经不起消耗和透支。

  “假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”品牌确实是一种强大的背书，但前提是一定要做好商品。

  大约十年前，位于上海市金陵东路的恒源祥最先砍掉生产线，成为品牌授权模式的首创者，形成了相对来说比较稳定的经销商群体。

  作为恒源祥的跟随者，南极人把吊牌生意做到了极致，开创了全品类授权的先河。无论是纸尿裤、甩脂机，还是玻璃杯、汽车坐垫，南极人都有正品吊牌出售。如果愿意开辟新类目，吊牌价格还能再优惠。

  张家超在广东经营一家服装家族企业，他们生产的牛仔裤，在自家旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。

  一款名为“晚安”的四件套，南通叠石桥市场拿货价是98元，没有吊牌零售156元，贴上“恒源祥”商标后就能涨到238元。

  打开任何一家上述四大品牌网店，正品两字出现在每一个产品的介绍页面上，暗示它的品牌背书。绝大多数消费者并不知情的是，这些所谓的正品吊牌，都是商家买来的。

  南极人销售员和记者说，他们的合作客户主要是两种，一种就是经销商即合作经销商，另一种是供应商，自己开工厂。前者为合作经销商，后者为授权经销商。

  经销商只需要同工厂签订名义上的合同，就可以以工厂名义自主进货，购买南极人商标再销售。

  今年11月，浙江省公布2018年羽绒服装产品监督抽查结果发布，南极人等标称品牌羽绒服装上不合格名单。

  今年4月9日，2018年第2批内衣(针织内衣)产品质量国家监督抽查不合格企业名单公布。南极人(上海)股份有限公司一款经典舒绒柔棉保暖内衣(针织内衣)因纤维含量、PH值不合格被点名。

  据《南方周末》记者统计，2018年截至目前，南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒，其均有产品上质检黑榜。

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