时间: 2024-06-16 12:38:44 |   作者: 档案袋

  寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争，这是所谓的消费者为情感而消费。时代在变，但真正走心的营销，永远会被顾客买单。

  情怀营销是通过牵动人们内心的文艺情怀来进行营销的一种方式。情怀营销以传播个人的理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表达方式，来吸引具有相同经历或者认同传播者价值观的消费者。寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争，这是所谓的消费者为情感而消费。

  越来越多的品牌通过怀旧、跨界、事件、国风、国潮，引发消费者情感共鸣，为品牌带来热度和话题。本期【食装】为大家理了4类情怀营销的食品包装，来看看有哪些真正触动了你的情怀呢？

  小时候吃过的那些简陋却美味无比的零食，装满了欢笑，也装满了幸福。除了照片，多年后已经成家立业的我们该如何回忆这样天真的童年？

  倘若能够在一个夏日蝉鸣的午后，回到那个等待着下课等待着放学等待着游戏的童年，

  白象是许多80、90后的回忆，2019年白象凭借经典的包装、熟悉的味道推出了又一次引起了网友的热议，“怀念啊，我们的青春”。这款怀旧款的泡面包装很复古是几十年前的样子，打开满满都是诚意，面饼分量也特别的足。时光不老，美味长存。

  菊乐牛奶诞生于80年代的成都，是每一代成都人的情感记忆，是成都人从小喝到大的情怀追忆。菊乐在推出“记忆老成都”限定促销装之际，曾通过本地主流媒体及网络向全成都市民征集老成都的“记忆”。设计团队将那个时代缩影到“记忆老成都”系列新产品包装上，寓情于物，希望菊乐牛奶能像时光胶囊一样带着消费的人在新的时代里追寻过去的回忆。而菊乐牛奶正如七八十年代老成都的街角，连环画、洋瓷碗、大铁盒一样，是时代的物件，回忆的载体。

  对于那些存在于消费者童年记忆中的老字号品牌来说，主攻消费者怀旧心理的情怀营销不仅能摆脱传统推广模式限制、给人以新鲜感，还可以轻易撩动人心，拉近与消费者间的距离，无疑是让老字号品牌重获新生的绝佳途径。

  “百花牌花生牛轧糖”作为大白兔旗下糖果品牌，传承牛轧糖的“年货基因”，也是每个人儿时的经典回忆。为了让每一代人都可以感觉到这份记忆中的舌尖滋味，光明冷饮携手大白兔，焕活老字号的创新基因，结合光明优质奶源、冰淇淋工艺，共创跨界冰品“光明x大白兔花生牛轧糖雪糕”，在保持经典味道的同时，再造国货新貌以满足新世代的需求。

  见识过生活真面目的成年人都怀念单纯的童年，娃哈哈记录了许多无忧无虑的童年时光。娃哈哈AD钙奶是自1996年诞生以来风靡至今的国民饮料，对80、90后来说是永远难忘的童年味道。

  钟薛高与娃哈哈敏锐洞察消费者“不想长大”的潜在心理诉求，携手推出联名款“未成年雪糕”，捕捉用户情绪并打造对应概念直抵用户内心。巴西橙汁与法国柠檬果泥精心制成雪糕夹心，搭配呼伦贝尔牧场牛奶外壳，还原AD钙奶风味！酸甜口感唤醒童年经典回忆，不少网友惊呼这是什么神仙联名。AD钙奶味的“未成年雪糕”精准戳中“不想长大”的目标圈层，以“今日未成年”“管他几岁，好吃万岁”主张获得年轻群体的精神共鸣，巧妙融合两个品牌的亮点，塑造出独特的产品记忆点。

  武汉本地人记忆中的“二厂汽水”全名为“滨江牌汽水”。“二厂”指的是上世纪80年代的国营武汉饮料二厂，位于汉口大道1503号，因此也获得了“二厂汽水”这一昵称。在那个没有空调，电扇还是奢侈品的年代，“二厂”所生产的橘子汽水、荔枝汽水、柠檬汽水、香蕉汽水，味够甜，气够足，给倍受“火炉”炙烤的武汉人带来了前所未有的清凉，无数70后和80后小时候都曾经跟着爸妈在二厂门口排队买汽水。

  原创国潮饮料厂牌“汉口二厂”，以流行了百年的“二厂汽水”为创意来源，创新推出含气果汁饮料系列。依旧采用玻璃瓶，在瓶身上设计了凸起的复古花纹，营造复古风情，提升握感舒适度，瓶身设计上印有老武汉的城市文化元素，拥有着鲜明的怀旧味道，又处处凸显了对新的消费时代和环境的契合。包装设计在保持调性统一的同时，又都略有不同，有些主打二次元,有些是插画风,有些给人浓厚的复古美感。

  不论是男孩还是女孩，大人还是小孩都喜欢Hello Kitty，她是大家的童年回忆，承载了很多的快乐瞬间。它天真、浪漫，温柔赋予我们无限的美好想象。

  在樱花盛开的季节，永璞携手Hello Kitty带来全新联名款小飞碟冻干咖啡，相比以往，本款产品的外形被设计成了轻享装，变得更可爱小巧和便携！和Hello Kitty一起坐上时光的小飞碟去旅行吧。

  现代营销学之父菲利普·科特勒曾在《混沌时代的管理和营销》一书中给“怀旧营销”下过的定义：在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。

  潮流总是暂时的，对往事的回忆和追索，却是人类亘古不变的本能。而这种本能能转换为生产力，养活一个产业，造就一个市场。“回忆杀”成为挑动品牌与大众情绪的出口，在每一个真实可感的回忆杀里让“情怀”落地，打造出品牌的“理想”价值。

  钟睒睒的营销哲学——“最好的营销就是事件营销”，抓住事件，就会抓住一切。

  新冠病毒永久地改变了这样一个世界，影响了每个人的生活。但同时，我们也见证了无数动人的勇气和善意。

  看到英勇的人们日复一日地守护在各个角落，百事公司全体都深受感动，被这种大爱精神所鼓舞。因此，希望创造一款产品，能给予这些英雄荣誉，并对他们的贡献表示由衷的感谢。百事可乐与中国《人民日报》新媒体联手，向大家介绍新一代的英雄——每天在一线与病毒战斗的所有医护人员、一线工作者、志愿者和外卖员，并为他们喝彩。因此，百事发起了“致敬每一位”的活动，通过有纪念意义的罐身设计，向他们每一位致敬。

  “热爱守护者限量罐礼盒”专为中国市场设计，罐身上绘有一系列令人动容的插图，展示了四种不同职业的英雄故事。这款限量版礼盒的设计灵感就源自这种敬畏和欣赏，因此它不仅是一款产品，更是具有广泛文化意义的可收藏纪念品。罐身采用报纸风格排版，以百事可乐经典的红蓝配色为主色调，每一款包装均引用《人民日报》真实报道和读者的真实评论，包括“白衣执甲，勇敢逆行”、“甘于奉献，无惧危险，逆向疾行”、 “没有生而英勇，只是选择无畏”等。

  2021年4月8号，时值湖北武汉疫情解封一周年，武汉水务集团推出我爱汉水1906城市英雄系列，用一瓶汉水向深爱着我们和这座英雄城市的人们致敬，向武汉的过去和未来致敬！瓶身部分融合武汉的市花梅花和武汉水务集团的logo符号，与武汉人骨子里那种“不服周”的精神相呼应，代表了武汉的城市发展。瓶标部分以老报纸标题的形式，瓶标主题分别从武汉的人文、景观、方言、小吃等不同维度，用轻松的文字娓娓道来，展现了武汉城市的风貌，也饱含着武汉人满满的自豪感。我爱汉水的包装创意将城市文化、企业文化、主题产品三者融合，展现“百年匠心，只为“好水”的初心。“我爱汉水”作为一张代表城市的名片，作为城市文化的传递者和推动者，将互动传播的创意思路融入包装设计中，不仅能唤起花了钱的人产品本身的好奇心，更增进互动感与代入感，加深产品与消费者之间的联系。并将一份融入血液的炙热情感，源源不断的传递给每个人。

  “我爱汉水”主题系列以产品为载体，将城市话题与互动传播相结合，提升品牌在消费的人心中的认同感，并占据消费者的心智。

  我爱汉水将时事热点、城市文化相结合，将产品作为传播的载体，通过这一种方式与年轻消费者生产互动，让每个消费者成为自媒体是此次设计创意的出发点，心理学中的多看效应解释了包装对消费者选择的影响，包装作为花了钱的人品牌认知的第一个触点，是品牌价值很重要的组成部分。面对越来越年轻的花钱的那群人，网络、话题、互动、参与感强势占据他们心智，借助网络文化的玩法，强势输出视觉系统，为品牌提升在消费的人心中的认同感，达到促进销售的目的。

  心系国家体育事业的健力宝和人民日报新媒体携手打造“东方魔力”系列联名罐，罐身以简笔画的形象再现中国体坛史上数个高光时刻，以国为潮，倡导全动。

  1984世界盛会罐，简笔画勾勒出女排振臂一挥、奋力发球一幕；1990年亚洲盛世罐，罐身上有憨态可掬的熊猫盼盼和燃烧的奥运圣火图案；1993年足球传奇罐，罐身上的漫画形象，就是现今足球国家队主教练李铁；2020年全动罐，展现了青年男女畅享运动的风采，是全动风潮的一个缩影。

  人民日报罐的一组4罐隐藏彩蛋，每个罐上各有“东”、“方”、“魔”、“力”一字，组合起来为“东方魔力罐”，同时4个罐身画面可组合成完整画面。背面印有以异形条形码呈现的年份和专属密码--分别是“1984”、“1990”、“1993”和“2020”，代表与健力宝相关的重要年份。

  伊利打破了白奶产品同质化严重的常规，通过国潮风包装及线上线下年轻化传播内容，引发消费者共情，有效提升产品喜好度，助力产品年轻化形象打造。

  产品包装结合中国建国以来7个重大历史时刻（1949开国大典、1964爆炸、1984中国女排夺冠、1997香港回归、2008年北京奥运会、2015年女飞行员参加阅兵、2016神舟十一号发射成功），以插画形式进行演绎，最终形成7款大国时刻系列包装，视觉风格颠覆传统，打破了纯牛奶产品固有形象认知，以包装作为展示“中国骄傲”的载体，与消费者共同重温了祖国的荣耀时刻，献礼建国70周年。

  大国时刻系列包装上市后引发强烈关注，线下销售爆发式增长，圈粉大量年轻消费者，帮助品牌有效拓展了消费人群。

  家国情怀，民族精神总能唤起和激起消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量优劣以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

  身在他乡的你，常常要面对陌生的境遇，慢慢的变得坚强，也领略着世界的光怪陆离，哪怕暂时失去了生活的勇气，这种家乡的熟悉味道总能让你迅速寻回温暖，重启满血的自己。

  无论你走到哪里，家的温暖藏在心里，味道的记忆留在嘴里，家乡的记忆永驻脑海里。——忆之味原创品牌文案

  忆之味，品牌名字本身自带怀旧情怀，此系列米线拌饭产品的品名，统一都加上了“消愁”二字，这里的愁指的是乡愁，尤其是人在他乡饿着肚子的时候，这种乡愁意味更浓。此系列的主题口号为：品味味道中的乡愁，致敬时光里的守候。

  大家来自五湖四海，每个人对家乡的记忆也是不一样的，设计师从每一种产品的文化原产地选取场景画面，做成手绘插画与产品呼应。品牌文案从身在他乡的打工人角度，给与温暖鼓励，共情、关怀，让忆之味品牌更有人情味。

  “印象宁波”纯牛奶是宁波牛奶集团着力打造的地方文旅特色产品，每一个城市都会有它传统积累下来的文化产品，城市记忆就需要把文化的印记移植到产品上来。

  涌优“印象宁波”特色文化纯牛奶，就是将城市文化印记的不同画面分别呈现在产品包装上，“印象宁波”纯牛奶包装设计中利用了宁波传统地标“天一阁”、“鼓楼”、“老外滩”作为主视觉元素，展现宁波传统地域文化。将城市地标建筑融入到牛奶产品中，把牛奶做成了 “城市名片”。利用地域地标文化建筑作为设计元素，提升了快消品包装的文化内涵，让购买者印象非常深刻，让产品具有了良好的场景卖点，促进了销售。

  春节本是阖家团圆的重要时刻，受新冠疫情反弹的影响，2021年春节仍有很多在外工作求学的游子就地过年，被距离和新冠阻挡的思乡愁绪如何纾解？纷美创意设计中心基于对春节的消费者情感洞察，对东君乳业旗下明太郎核桃牛奶做包装升级，推出新春贺岁版核桃牛奶。

  纷美创意设计中心团队将具有春节民俗特色的剪纸文化融入到本次设计中，以 “城市剪纸” 的创意表现形式，传承和发扬剪纸文化，赋予了产品“‘剪’断距离，‘纸’为见到你”的春节美好祝愿，表达出每个人对于“家”的强烈归属感，拉近品牌与消费者的距离，借归乡之情，传品牌温暖。

  本次共有18款设计，包括北京天坛、上海东方明珠、广州小蛮腰等。奶盒正面为城市地标建筑，背面为该城市所属省份简称。正背面的不同设计为包装带来了更多趣味性。此产品已于2021年初上市，成箱销售，不同款城市设计随机组合分布于每箱之中，消费的人在购买时并不知道箱中的款式，开箱才可揭晓，体验感更强。

  绿箭无糖薄荷糖近年一直输出“一粒清新，步步亲近”的品牌理念。在中国人所重视的传统农历新年，绿箭无糖薄荷糖推出了限量版方言瓶35粒装，旨在开启春节亲朋好友见面的亲切问候。

  设计这款礼盒，以国潮为风向，融入中国国粹麻将的东南西北体现东南西北汇聚一堂。通过4地不同地域标志性文化习俗进一步阐述整款“老乡见老乡，两眼泪汪汪”的超强吸引力。既完成巩固基础概念，又强化创意输出项目任务。

  每座城市都有很多独特的记忆。而美食的记忆，可能是最容易被唤醒的那个。随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费的人在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费的人之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，其中融入了企业对消费的人的一片深情和爱心，充足表现了以消费者为核心的现代市场营销观念，进而赢得了消费者的信赖和忠诚。

  2018年被誉为国潮元年，国潮真正走进大众视野。具有中国文化渊源的品牌，正在赢得更多人的尊重和认可。从女孩手中的口红到男孩脚下的鞋，似乎没哪个品牌能抵挡住这场国潮盛宴。

  传统文化的回归以及大众愈发对本土文化的强烈认同感是国潮兴起的基础条件。“国潮”既是新兴消费趋势，又是前沿文化潮流，尤其得到年轻人的共鸣和喜爱。买国潮、用国潮、晒国潮，慢慢的变成了年轻一代新的生活方式。

  「画面」的中式面系列新产品回潮中国国风文化，通过包装直接和消费者对话，用经营艺术馆的形式，做好每一份面。

  该系列新产品采用中国山水画风包装。在保留中国文化特点的同时，用新形式与中国年轻消费者沟通。包装重新诠释了中式画作，涵盖祖国名山大川、江河湖海，增添了中式面系列产品的文化价值。包装上的山水插画、口味规划、古诗词的元素保持一致。画在面外，面在画里。

  「画面」传递给广大群众的信息是，它没有用价格来彰显品质，而是用精美的包装将自己会变得和艺术珍藏品般珍贵。包装不再是产品的容器，而是产品理念的艺术展现； 包材不再是设计的载体，而是设计的本身； 文字不再是产品信息的简单罗列，而是产品诞生的故事。

  除了包装设计的创新，其材质也做出了创新，采用云龙纸做出仿似宣纸质感，在灯光下溢彩非凡，在货架陈列突围。独特的包装设计既解决了面类产品包装设计同质化严重的问题，也解决了过往八边封袋包装无法立挺陈列展示的困局。

  中点复兴，设计师从品牌百年发展历史的食品文化中提炼及转化出，拥有京味儿的茶食礼、以该品牌京派南味的传统工艺为基础，黑色养生食材为起点，借以中国历史上著名的国际贸易商道-茶马古道为概念，借谐音“茶稻”为主题，利用插画、民国风等艺术手法，使茶稻的概念注入茶食礼的包装中，包装设计既有怀旧民国风，又有中西元素的结合，使其包装更能彰显出家国情怀的意境。

  唐饼家品牌源于中国唐朝糕点工艺，为了让更多年轻人感受到品牌的文化和活力，将现代简洁的设计手法与唐朝有代表性的宫廷官家元素进行融合，推出一系列具有独特视觉的礼盒。

  此款包装的一个亮点，是将唐朝广为人知的元素，如唐三彩马和骆驼的雕塑、古画《五牛图》、唐代的皇帝、皇后、大臣的画像，运用中国古典颜色天青、月白、苍绿、黛蓝、绛紫、妃红的色块，进行波普化的演绎。 简约的画面，古典的元素，让我们消费者感受到品牌所来带不一样的唐朝精致韵味。

  从唐风入手，结合现代设计，诠释了唐朝盛世文化包容万象的内核，把超高颜值的中式糕点的“不甜不腻，匠心美食”的品牌认知传播给消费者。礼盒正面采用烫金工艺，为简约的画面增添唐朝宫廷的华美。礼盒的侧面运用了唐朝服饰上盘扣的扎法，增强消费者的体验感。

  秦岭四宝，是一款面对年轻消费者打造的一款果茶，它的设计亮点在于中国神话故事与民间传统文化的融合，内与外动静结合、简约丰盛的强烈对比。

  外包装采用浮雕效果，描绘了四宝演奏的静止画面，打开以后，画面如屏风一样徐徐展开，生动的秦岭四宝奏乐图出现在了眼前。画面描绘的是生活在秦岭的四只珍稀动物，他们善于演奏中国古典乐器，饮茶作乐，怡然自得。

  产品内部的摆放设计同产品的外包装一样，源自中国自古以来的“圆桌”理念，圆桌不仅符合中国人 大家庭“围坐”的饮食上的习惯，同时也是饮茶聚会交流情感的地方，蕴含着“团圆”之意。产品包装的多个隔层设计，可作为茶具存放或二次利用。

  颜，乃是容颜，它是生活方式的映射。每燕即食碗燕提倡天然健康生活的美学，设计师从宋代的美学中汲取灵感，宋风雅韵，颜之有礼。古与今、美学与轻滋补的碰撞，“美颜与礼品”的创作，执笔国风，结合燕窝产品的特点，为每一位热爱生活的人呈现“美而好”的生活食粮。

  本作品是一款独创的风味黄酒产品，为吸引中国年轻消费者，将国潮元素、浮世绘画风、暗黑视觉进行结合，量身定做了冰雪视觉的IP形象，包括来源于古代传说，龙之九子鸱吻形象的【冰和神兽】、逆流而上跃龙门的【鲤鱼王】，身披铠甲自带霸气的【龙虾怪】。通过插画作品冰雪世界的打造，生动的体现了冰爽嗨翻天的感受。

  此酒的瓶身的三大神兽图，使得这款酒水也很具有艺术色彩。置身于暗黑四次元的空间，在冰封的世界，三位主角破冰而出，身后的冰块炸裂，与酒水的特点相得益彰，起到了很好的相互呼应作用。

  “家和万事兴”是中国人自古以来所追求的传统美德和生活态度。家文化是中国民间传统文化的核心，家庭和睦才能万事兴旺，白酒也是传承至今的国人佳酿。在中国人传统的家文化中结婚、生子、事业、祝寿四个最重要纪念时刻，都会邀请亲朋好友一块分享和祝福。中国贵酒集团推出贵酿十六代家系列高端白酒孕育而生。

  该系列产品将“和、子、禄、寿”与人生的四个阶段相呼应，从中国的历史传说中获取创意灵感，将神话动物的组合作为主视觉，提炼“鸾凤和鸣、麒麟送子、鱼跃龙门、松鹤延年四个主题，对应郎窑红、乾隆黄、绀宁蓝、菖蒲紫四种颜色，运用传统绘画和民间工艺的表现形式，体现了东方美学的艺术呈现，提升产品的文化与品质。产品的瓶体体上能定制不同的主题，在人生祝福的不同时刻不管是聚会还是馈赠都占据消费者的心智，形成消费习惯和传播。同时也体现品牌方希望能够通过产品将民间传统文化不断传承和发扬的美好愿望。

  国潮营销兴起的背后，是新一代年轻人对民间传统文化的自信和认同。他们是在互联网时代长大的一代人，经历了各种“风浪”的洗礼，思想开放，乐于接受新事物，同时又喜欢彰显个性，追求潮流。他们越来越拥有民族的文化自信，不再视国潮国风为老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是自我的自信表达。

  在国家政策层面，树立文化自信，传播中国声音；在市场环境方面，年轻的一代开始觉醒，新世代更爱买国货，用国货，晒国货，国潮的崛起也变得顺理成章。中华几千年历史民间传统文化，夏商周至元明清，儒道佛诸子百家，每个时代都有鲜明的特色，都是取材宝库。

  情怀营销贵在引发消费者的情感共鸣，将消费者普遍共有的价值观和情感诉求反映出来，从而打动消费者，获得市场支持。

  成功的情怀营销是有温度的，时代在变，但面对真正走心的营销，顾客是永远愿意为之买单的。返回搜狐，查看更加多